道路客运企业定价反思

　　尽管传统道路客运在出行市场中的可替代性日益增强，但其涉及公共资源，在农村地区以及其他出行服务多样化供给匮乏的区域，所提供的服务性质更趋近于社会普遍服务。同时，传统道路客运作为关乎公共安全的重点领域，目前仍属于强管制行业。

　　在价格管制方面，传统班线客运实行政府指导价，即设定价格上限。而定制班车客运作为国家大力鼓励发展的班车运营模式，由开展定制服务的企业自主定价。总体而言，政府正趋向于推行价格放松管制政策，这使得企业能够运用更为灵活的价格手段，更充分地投身于市场竞争之中。

　　但在现实情境中，传统道路客运企业在价格策略的运用上乏善可陈。其一，鉴于该行业处于政府强管制状态，“维持价格稳定总归没错” 的想法深入人心，演变成一种顽固的思维定式。企业在定价时顾虑重重，不敢轻易调整价格，唯恐违反政策规定，或因价格变动引发一系列难以预估的风险，最终导致其白白错失凭借合理价格策略改善经营状况的良机。

　　其二，客运企业在分析影响客运需求量的因素时，关注点大多落在外部因素上。时间已经到了当下 2025年3月，网络上有网友批评沙龙未能准确认清竞争对手，普遍观点认为高铁是传统道路客运的主要竞争对手。这种过度将问题归咎于外部的做法，使得企业对内部因素缺乏深入探究。而价格，作为影响市场供需关系的关键内部要素，在这样的认知偏差下被严重忽视 。

　　为全面剖析道路客运企业在价格设定方面的问题，我们将综合运用微观经济学、市场营销学、管理会计等多学科的理论与方法，对其价格现状与定价机制展开深入反思。

01

微观经济学角度

　　在微观经济学的理论体系里，价格乃是由供给与需求这一市场关系所左右。当市场呈现供不应求的态势时，基于物以稀为贵的市场逻辑，价格便会顺势上涨。以道路班线客运为例，由于存在政府设定的最高价限制，在客运需求旺盛的时期，票价通常会触及最高限价。然而，时过境迁，当下客运需求出现了严重的萎缩情况，票价往往只能处于最高限价之下运行。

　　微观经济学中的需求弹性理论，着重反映产品或者服务的需求量针对自身价格变动所做出的反应程度。接下来，让我们将目光聚焦于道路客运经济运营范畴中的中短途出行领域，深入探究这一理论在该领域的具体呈现与应用。

　　道路客运的核心消费群体，大多消费能力较为有限。在出行选择上，他们尤为注重经济性与性价比，力求以较低成本获取出行服务。

　　以中短途出行场景为例，高铁和道路客运是这类客群的主要考虑对象。当道路客运票价仅略低于高铁，两者价差不明显时，这些对价格敏感的客群大概率会放弃道路客运，转而选择高铁。如果道路客运在这种情况下还提高票价，且不考虑高铁运能限制，将会有更多此类客群投向高铁的怀抱，这充分表明在该情境下，道路客运的需求具有较高弹性。反之，若道路客运票价能大幅下调，仅为高铁票价的一半甚至更低，就会激发潜在需求，吸引更多这类价格敏感型客群选择道路客运出行 。

　　这为我们带来重要启示：在与中短途高铁线路并行的路段，道路客运企业若能巧妙运用价格弹性理论，便有望重新赢回部分市场份额。

　　例如，企业不妨尝试推出价格明显低于高铁的廉价班线客运服务。凭借这一显著的价格优势，吸引那些对出行成本较为敏感、原本因价格因素而倾向于选择高铁的旅客。毕竟在中短途出行中，部分旅客可能并不十分在意旅途时间的细微差异，而更关注出行费用的高低，极具竞争力的低票价能有效激发他们对道路客运的需求。

　　另一方面，在高铁运能不足，市场上缺乏强有力的可替代出行方式时，道路客运企业则可适度提高票价。此时，那些原本打算乘坐高铁出行的旅客，由于高铁运力受限无法满足其出行需求，在没有其他更好选择的情况下，很可能会转而选择道路客运。道路客运企业抓住这一契机，合理调整价格，既能满足这部分旅客的出行需求，又能实现自身经济效益的提升。

　在超短途班线客运市场，像大市域内的市县或县际市场，有着路程短、定价低的特点。当道路客运相较于高铁以及顺风车、网约车这类个性化出行方式，存在显著价格落差时，部分对价格敏感的人群，便会成为道路客运的忠实拥趸。然而，即便道路客运已具备明显价格优势，若进一步降价，也难以刺激出更大的市场需求。这是由于价格已远低于其他出行方式，此时需求的价格弹性已变得极为有限。所以，超短途班线客运市场中单纯依靠超低价策略，无法从根本上解决需求持续增长的问题 。

02

市场营销学的角度

　　市场营销学中，价格可谓至关重要，涉及的内容也更加复杂。

　　市场营销中有个重要概念叫顾客价值。举个例子，平时购物时，我们都会琢磨这东西买得值不值，也就是比较得到的和付出的。只有产品或服务满足需求，带来的利益超过支付成本，我们才会愿意掏钱购买。一般来说，产品或服务创造的价值越高，客户愿意承受的价格也越高，企业也才更有提价空间。

　　将顾客价值概念应用于道路客运领域，能清晰洞察行业发展的变化。在过去市场繁荣时期，传统客运企业主要提供站到站的运输服务。从顾客价值视角来看，当时主要满足的是乘客从一个地方前往另一个地方的基础功能需求，即实现空间位移的功能价值。此外，由于其具备一定的普遍服务、准公共产品属性，往往带有国有或政府背书，这给乘客带来了诸如信赖感、安心感等情绪价值，让乘客觉得出行有保障。而传统客运企业制定的票价，本质上就是乘客为获取上述顾客价值所愿意支付的价格。

　　如今，情况发生了变化。当下传统道路客运服务在顾客价值供给方面，依然局限于基础功能与固有信任层面，没有明显突破。然而，市场环境已截然不同，私家车日益普及，出行变得更加自由灵活；高铁的出现大幅提升了出行速度；网约车实现了“门到门”的便捷服务。这些新兴出行方式不仅能满足乘客出行的基本功能需求，还在便捷性、舒适性、时效性等方面创造出更多顾客价值，并且部分出行方式在价格上与传统客运相近，甚至在某些情况下更具性价比。这就导致越来越多乘客不再愿意为传统道路客运服务支付以往的价格。

　　面对这种情况，传统客运企业必须深刻反思，并迅速从两个关键方向制定应对策略。

　　创造更多顾客价值。国家积极鼓励发展定制班线客运，采用七座车提供门到门服务，或允许站外指定地点上下车，这一举措极大提升了功能价值。传统客运企业应紧跟政策导向，充分发挥自身熟悉本地线路、拥有一定客源基础的优势，大力拓展定制客运业务。比如，针对商务出行人群，提供定时定点、快速直达的定制服务；针对旅游出行群体，结合热门景区线路，推出 “车票 + 景区门票” 的一站式服务套餐，进一步丰富出行选择，满足不同乘客的多样化需求。

　　同时，参考部分地方在机场或景区直通车服务中的成功经验，着力提升情绪价值。在车内环境布置上，营造舒适、温馨的氛围，提供免费 Wi-Fi、充电接口、车载娱乐设施等，缓解乘客旅途疲劳；加强司机服务培训，要求司机以热情、专业、礼貌的态度服务乘客，提供贴心的行李搬运、行程咨询等服务，让乘客感受到关怀与尊重，从而提升整体出行体验。当产品或服务所创造的价值显著提升，即便维持原价，乘客也会因获得更多利益而觉得性价比提高，进而增加对传统客运服务的青睐度。

　　灵活调整价格。若在短期内无法迅速提升顾客价值，为维持和抢回客流量以尽量保持营收稳定，灵活利用价格手段，特别是降低价格，成为传统客运企业的必然选择。

　　企业可基于大数据分析，深入了解不同线路、不同时段的客流量变化情况，实施差异化定价策略。例如，对于竞争激烈、客流量少的线路，适当降低票价，吸引对价格敏感的乘客；在非高峰时段，如工作日的上午或深夜班次，推出折扣票价，提高车辆实载率。

　　此外，借鉴旅游行业的套票模式，推出多程联票、月票、季票等优惠套餐，鼓励乘客长期选择本企业服务。如针对通勤乘客，推出一个月内不限次数乘坐指定线路的月票，价格较单次购票有大幅优惠，锁定这部分稳定客源。同时，密切关注市场动态和竞争对手价格变化，及时调整自身价格策略，确保在价格上具备竞争力。但需注意，降价并非无底线，要在成本可控的前提下进行，通过优化运营流程、降低能耗、提高车辆利用率等方式，内部挖潜，平衡价格调整与企业盈利之间的关系。

　　总之，道路客运企业在应对客运量下降的困境时，切不可盲目提价来稳定营收规模，而应从创造更多顾客价值和灵活调整价格两方面精准发力，积极适应市场变化，重新赢回市场份额，实现可持续发展。

03

管理会计学角度

　　在管理成本理念下，明确要求价格需充分覆盖成本并达成盈利目标。就道路客运企业而言，其成本构成较为复杂，涵盖了像燃料费、人工成本这类随业务量变动的变动成本，以及车辆购置费用、车辆保险费等相对稳定的固定成本。基于此，实务中常见的定价方式是完全成本加成法，即在总成本的基础上附加一定利润来确定价格。

　　而在管理会计领域，边际贡献是一个极为关键的概念，它指的是销售收入扣除变动成本后的剩余金额。那么，为何将其命名为边际贡献呢？从内在逻辑来看，该余额所起的首要作用，是衡量能在多大程度上覆盖固定成本，此为其一；倘若在覆盖固定成本后仍有结余，这部分余额便会转化为营业利润，此为其二。

　　边际贡献在管理会计中对于道路客运企业有着重要意义。

　　“边际”的含义：在管理会计中，“边际”表示每增加一单位业务量所带来的变化。对于道路客运企业来说，每增加一次客运服务，就会有相应的收入增加和成本变化。这里的变动成本会随着业务量的增加而增加，而边际贡献就是在考虑了这种变动成本后，衡量每增加一单位业务量对固定成本覆盖和利润产生的作用。

我们在通过边际贡献的计算与作用让大家有更加清晰的理解。

　　覆盖固定成本：道路客运企业的固定成本如车辆购置、车辆保险等是相对固定的支出，不随客运量的短期变动而改变。边际贡献首先要用于覆盖这些固定成本。例如，假设某道路客运企业每次客运服务的收入为 1000 元，变动成本为 600 元，那么每次服务的边际贡献就是 400元。如果该企业每月的固定成本为20000元，那么至少需要提供50次客运服务（20000÷400）才能覆盖固定成本。

　　产生营业利润：当边际贡献能够完全覆盖固定成本后，剩余的部分就会转化为营业利润。继续以上述例子为例，如果该企业每月提供了 60 次客运服务，那么边际贡献总额为 400×60 = 24000 元，在覆盖了 20000 元固定成本后，还产生了 4000 元的营业利润。这体现了企业在扣除变动成本后，通过业务量的增加对利润的积极影响，帮助企业管理者了解业务的盈利能力和经营状况。

　　道路客运企业受节假日与工作日差异、季节因素等影响，运营存在显著的高峰与低谷，即所谓的旺季和淡季。旺季时，客运需求旺盛，常常一车难求。以当下三月份为例，正值学校春游时期，客运车辆供不应求。然而，淡季来临，车辆利用率大幅降低，车辆运营时间利用率等关键指标更是不尽人意。

　　在淡季，车辆闲置率居高不下。此时，我们是否仍要坚守原价，比如上文提到的每次客运服务 1000 元的价格，还是做出调整，降至 800 元？借助边际贡献这一概念，我们能够制定出合理的淡季价格策略。经计算，当每次客运服务收入为 800 元时，扣除 600 元的变动成本，边际贡献为 200 元。这 200 元能够用来分担一部分固定成本，甚至有可能产生营业利润。从财务层面分析，车辆购置成本分摊至每月的固定资产折旧属于固定成本。若执行此次客运服务的车辆已完成折旧，那么这 200 元的边际贡献极有可能直接转化为营业利润。所以，在不存在机会成本，且不考虑市场竞争状况的前提下，只要定价高于变动成本 600 元，就能产生边际贡献，这样的定价都是属于决策可考量的范围。

　　我们在定价时是否要考虑固定成本？我们在决定是否新购置车辆，购置多少车辆，即产能等，是需要考虑固定成本的。但是，在我们定价的时候，是不需要考虑固定成本的。从逻辑上分析是因为一旦道路客运企业购置了车辆后，这些车辆固定资产和成本就成了沉没成本。所谓沉没成本简单来讲就是一旦支出，就无法再收回，成了一种历史成本，不会影响当前行为和未来决策。

　　最后借用赵欣舸教授的话结束本文：在定价的时候，不能因为成本低，而不敢要高价，但也不能因为成本高，就可以要高价。（来源：公路客运企业家沙龙）